שיפור יחס המרה (CRO)
צור קשרשיפור יחס המרה (CRO)
שיפור יחס המרה (או שרשרת המרה) הוא היכולת למקסם ולנצל באופן מיטבי את שהותם של המבקרים באתר שלכם. המונח הלועזי המקביל הוא Conversion Rate Optimization או בקיצור CRO. בבואנו לדבר על יחס המרה, יש לזכור כי ההנחה השגויה היא שלאחר שהאתר נבנה, הגולשים ימצאו את מה שהם צריכים, ולאחר מכן יעזבו את האתר, ולמעשה אין לנו שליטה על מה שהמבקרים עושים בפועל באתר.
לנו בקוויקווין נסיון בשיפור יחסי המרה בעשרות אתרי מסחר, גיימינג, תיירות, פורקס ובשנים האחרונות אנו מתמקדים בשיפור יחס המרה והגדלת ה Retention באפליקציות מובייל. אתם מוזמנים לקרוא וללמוד על אנליטיקס והמרות באתר ווב אנליטיקס ישראל המופעל ומנוהל על ידי אסף טרפיקנט, מנכ”ל Quickwin, מומחה אנליטיקס ו CRO, המובילים בארץ בפרוייקטים מסוג זה. תוכלו לקרוא שם למשל על פרוייקט שיפור יחס המרה באתר ליסינג רכב בריטי למשל, שהיה פרוייקט CRO מרתק.
מה פעילות שיפור יחס המרה כוללת?
גאים לשרת
האמת מאחורי שיפור יחס המרה
ההנחה שאין לנו שליטה על מעשי הגולשים באתר הינה שגויה, מכיוון שאנו לא באמת יודעים שהגולשים מצאו את מה שהם צריכים ואם מצאו, למה שיעזבו את האתר? האם נוכל לגרום להם לרכוש מוצרים נוספים? האם נוכל לעניין אותם בדברים חדשים?
- מה זאת המרה בעצם
- אלו שאלות אנו שואלים
- אלו שינויים אפשר לעשות
- אז מה אנחנו מנסים להשיג?
-
מה זאת המרה בעצם
נמחיש זאת בדוגמה קלאסית של יחס המרה: אתר של חברת תיאטראות גדולה זוכה לאלף כניסות ביום, רוב הכניסות הן של מבקרים חדשים לחלוטין שלא היו באתר בחודש האחרון והם מעוניינים לקרוא על הצגות ואולי אפילו לקנות כרטיסים במקום. מתוך 1000 המבקרים, רק עשרים מבצעים רכישות ואנו מקבלים יחס המרה של 2%. המונח המרה מייצג את הפיכת הגולש מגולש לרוכש או המרה של רוכש מוצר אחד לרוכש שני מוצרים וכן הלאה. ניתן לחשב יחס זה בדרכים רבות אך פישטנו זאת לצורך הדוגמא. יתרה מכך, אפשר לקרוא לזה אפילו המרה מסוג מאקרו או Macro Conversion המתייחס להמרות הכי חשובות באתר, או "המרת מליון הדולר". אבל יש גם Micro Conversions המתייחסות להמרות "רכות" יותר. באת התיאטרון, גם אם מישהו הוסיף כרטיסים לסל הקניות אך לא ביצע רכישה בסופו של דבר, זה חדשות טובות, וניתן להתייחס לפעולת ההוספה לסל כאל מיקרו-המרה, קרי, המרה קטנה.
-
אלו שאלות אנו שואלים
מה הדפים הכי פופולריים? אילו תקצירי הצגות נקראים הכי הרבה? האם הצגות מסוג "קומדיה" נצפות יותר מהצגות מסוג "דרמה"? מהם זמני השהייה באתר? האם זה משתנה בין הצגות שונות? האם הגולש גולל, איזה תכנים מוצגים לו מול העיניים, איזה מסע עובר העכבר שלו על המסך? לאיזה דפים אף אחד לא מגיע? אלו הצגות לא זוכות לחשיפה? אלו פעולות עשה כל מבקר באתר? מהם נתיבי הגלישה של המבקר באתר? (דף הבית->חיפוש הצגה->אדיפוס->רכישת כרטיסים->יציאה) כאשר המבקר ממלא טופס מסוים, באיזה שדה בדיוק הוא "פורש" ממילוי הטופס ולמה? ועוד נתונים רבים נוספים. אנו לוקחים נתונים אלו ורבים נוספים מעבדים תוכנית פעולה המתורגמת לשינויים באתר. אם הצענו הצגה קומית ונגמרו הכרטיסים, מדוע לא להציע אוטומטית הצגה קומית דומה אחרת שיש לה כרטיסים? אם אנו מגלים שתהליך מסויים מאלץ את הלקוח לעבור עשרה דפים כיצד ניתן לקצר את התהליך ולייעל אותו?
-
אלו שינויים אפשר לעשות
שיפור יחס ההמרה יכול להיות תוצאה של שינוי בתהליך עצמו. לפעמים שינוי של צבע מספיק או הטקסט של הקריאה לפעולה. במקום "להרשמה" כתבנו "להצטרפות". במקום כפתור בצד ימין – העברנו אותו לצד שמאל. לפעמים אנו צריכים להתמקד בכלל בקמפיין שמביא תעבורה ולבחון האם הקמפיין עצמו מותאם אופטימלית לדף הנחיתה (לאתר היעד). הסיבות הן רבות ומכאן שפרוייקט כזה מורכב מעשרות יחידות קטנות המשתלבים יחד לתמונה מלאה.
-
אז מה אנחנו מנסים להשיג?
בכל שלב בפרוייקט שיפור יחס ההמרה אנו דואגים לענות על השאלות שהצגנו למעלה ובכך להשיג כמה דברים: הארכת משך השהייה של הלקוח באתר, ומכאן לחזק את הקשר בינו לבין המוצר/החברה. הגדלת החשיפה למוצרים חדשים ובכך לקדם אותם. הגדלת סל הקניות הפוטנציאלי של הלקוח מעבר למה שתכנן במקור. הגדלת היחס והפיכת הקונים הנוטשים לרוכשים. העלת יחס המעורבות של המשתמשים באתר Engagement מקובל לחשוב ששיפור יחס המרה מתאים לאתרי מכירה בלבד, אך הוא תקף גם לאתרים קטלוגיים וגם לאתרי שירותים כמו זה למשל. שיפור יחס ההמרה באתר הינו אופטימיזציה בלתי פוסקת, שינויים במבנה האתר, פיתוח אלגוריתמים אוטומטיים ועיבוד נתונים סטטיסטיים מדי יום. את התוצאות אפשר לראות החל מהשינוי הראשון.